فکر کردن به شیوه زیراکسی!

بدون شك شركت زیراكس را می‌توان حكمران بلامنازع صنعت دستگاه‌های كپی، ‌پرینترها و سیستم‌های مدیریت اسناد دانست. با این وصف اگر شما گمان می‌كنید شناخت خوبی از زیراكس دارید باید گفت در اشتباه هستید.

هم اكنون زیراكس با معرفی خدمات B۲B در زمینه‌های مالی و حسابرسی، منابع انسانی، حمایت از مشتری، برون سپاری IT‌ و مدیریت اسناد اداری، مهیای كمك به شركت‌هایی است كه در عرصه تجارت به دنبال «كسب و كار حقیقی» هستند.
ماهنامه معتبر PC TODAY با خانم باربارا بسنی، معاول بخش تبلیغات جهانی زیراكس در خصوص تلاش‌های تجدید برند این شركت گفت‌وگویی انجام داده است كه ماحصل آن را در زیر می خوانید.

• اخیراً شركت زیراكس برنامه‌های تبلیغاتی گسترده‌ای را جهت معرفی خدمات كسب‌وكار خود به راه انداخته است. می‌توان چنین گفت كه این اقدام شما اساساً خبر از یك تجدید برند دارد. انگیزه زیراكس از به راه انداختن چنین برنامه‌های تبلیغاتی چیست؟
در تاریخ شركت زیراكس تاكنون نظیر این تبلیغات بزرگ و سازماندهی شده، دیده نشده است. در واقع انگیزه‌ای كه در پس این برنامه‌ها وجود دارد به كسب مالكیت Affiliated Computer Services در ماه فوریه ۲۰۱۰ برمی‌گردد. كسب این امتیاز ۶.۴ میلیارد دلار برای ما هزینه در بر داشت. این اقدام نه تنها بسط فوق‌العاده‌ای را در قابلیت‌های خدمات‌رسانی در پی داشت بلكه با سه برابر كردن كسب‌و‌كار ما در بخش خدمات‌رسانی نیمی از درآمد ۲۲ میلیارد دلاری ما را در برمی‌گیرد.

• تجدید برند مستلزم چه نوع اقداماتی است؟
از منظر یك برند باید گفت كسب امتیاز ذكر شده فرصت عظیمی جهت تغییر موضع در اختیار ما قرار داد. از آنجا كه نام زیراكس با نام دستگاه‌های كپی پیوند یافته است این شركت همچنان به عنوان تولیدكننده دستگاه‌های كپی شناخته می‌شود. علیرغم این حقیقت كه كسب‌وكار ما از ماحصل این پیوند مشترك بسط زیادی پیدا كرده اما هنوز هم تا جایگاه قدرتمند و محكمی كه در نظر ماست راه زیادی در پیش است. كسب مالكیت امتیاز ACS (و تمام خدماتی كه از این طریق امكان ارائه آن وجود دارد) و مانور تبلیغاتی گسترده در خصوص آن فرصت تجدید جایگاه برند و برجسته‌ نشان دادن توانمندی‌ها و نیز بكارگیری رویكردهای جدید و پیشرفت‌‌های فوق‌العاده را بخصوص در زمینه خدمات B۲B، برای ما میسر می‌سازد.

• خدمات زیراكس در زمینه كسب‌وكار چه حوزه‌هایی را شامل می‌شود؟
بخش مدیریت اسناد دائماً یكی از خدمات ارائه شده از سوی ما بوده است. پس از آن خدماتی همچون برون‌سپاری IT، خدمات منابع انسانی، حمایت از مشتری، مالی و حسابداری دیگر حوزه‌های خدمات‌رسانی ما را در بر گرفته‌اند. محصولاتی كه از ابتدا در حوزه تمركز ما قرار داشته‌اند در برنامه‌های تبلیغاتی اولویت دارند.

• چند سال پیش شركت زیراكس برنامه‌های تبلیغاتی خود را با هدف تجدید برند از قالب یك شركت فراهم‌آورنده فناوری‌های ساده به قالب یك شركت ارائه دهنده خدمات مدیریت اسناد، آغاز كرد. آیا بین تبلیغاتی كنونی و تبلیغات گذشته شما رابطه‌ای وجود دارد؟
تبلیغاتی كه در گذشته انجام شد در واقعی گامی به سوی بسط دیدگاه و تحكیم پایه‌های زیراكس به عنوان یك شركت خدمات‌رسانی بود. با این وصف طبیعتاً گام بعدی ما تبدیل شدن به یك فراهم‌آورنده فناوری اسناد می‌توانست باشد. این رویكرد همچنان در صدر خط‌مشی‌های تبلیغاتی‌ ما قرار دارد و با افزودن قابلیت‌ها و دیگر خدمات پیشنهادی، به سرعت هدف خود را پیش می‌برد.

• این خدمات جدید و گسترده برای آن دسته از خوانندگان ما كه با زیراكس آشنایی خوبی دارند می‌تواند یك خبر شگفت‌آور باشد. خصوصاً خدماتی در زمینه منابع انسان یا برون‌سپاری IT می‌تواند برای آنها دور از انتظار باشد.
این برنامه‌های تبلیغاتی در واقع محكی برای مشاهده عكس‌العمل‌ها بود كه همگی فوق‌العاده بودن این خبر را تأیید می‌كردند. شنیدن جمله‌ای مانند «من هرگز گمان نمی‌كردم آنها قادر به انجام چنین كاری باشند!» در واقع نشان می‌دهد كه دیدگاه مردم در خصوص ما و آنچه كه شركت می‌تواند برای آنها انجام بدهد تغییر كرده است و این همان هدفی است كه تبلیغات ما براساس آن راه‌اندازی شد.

• زیراكس جهت برنامه‌های تبلیغاتی خود با چه شركت‌هایی همكاری دارد؟
بطور كلی ما با برخی برندهای جهانی و مشتری‌ها یا متخصصان سرآمد همكاری داریم. شركت‌های ماریوت، پراكتر اند گمبل، تارگت و نوتردام از جمله این همكاران می‌باشند كه باز هم بر تعداد آنها افزوده خواهد شد. قدرت اینگونه تبلیغات در واقع مانند شاخ و برگ دادن به یك قصه در هنگام تعریف كردن آن است بنابراین هدف ما حفظ نتایج به دست آمده و انجام تلاش و پویایی فراوان جهت تحقق آنها است.

• استفاده از برندهای مشتری‌ها و حتی لوگوهای آنها در یك برنامه تبلیغاتی بازاریابی تا چه میزان معمول است؟
البته در تاریخ تبلیغات اساساً چنین كارهایی با نظم و ضوابط مخصوص به خود انجام شده است اما من فكر می‌كنم دیدگاهی كه حول این برنامه تبلیغاتی وجود دارد «مهیا شدن برای یك كسب‌وكار حقیقی» است. در واقع دیدگاه ما این است كه تمام تمركز خود را متوجه مشتری كنیم تا عیناً به او نشان بدهیم كه چگونه در پشت صحنه با پشتكار فراوان مشغول كمك‌رسانی و نیز آزاد گذاشتن او در روی آوردن به یك كسب‌وكار واقعی هستیم. اما وجود این نام‌های بزرگ از ساده‌ترین راه‌ها به معرفی و تشریح خدمات و اقدامات ما قدرت می‌بخشد.
به گمان من این كار مهم‌ترین بخش از مفهوم یك برنامه تبلیغاتی و قدرتمندترین روش جهت معرفی پیشنهادات و اقدامات ما برای مشتریان و همكارانمان است.

• آیا ممكن است برای ما كمی توضیح بدهید كه برای مثال دو شركت ماریوت اینترنشنال و تارگت به چه صورت از خدمات زیراكس در كسب‌وكار خود بهره می‌گیرند؟
شركت ماریوت در صدور فاكتور اساساً از یك فرآیند یكپارچه پیروی می‌كرد كه به‌صورت ثبت روی كاغذ صورت می‌گرفت كه بسیار زمان‌بر و ناكارآمد بود. زیراكس طی یك همكاری با ماریوت موفق شد در دیجیتالی‌سازی فرآیندها و تزریق فناوری‌های اداری به جریان كار این شركت كمك فراوانی نماید. نتیجه نهایی این همكاری، یكپارچه‌ شدن صدور ۱۱ میلیون فاكتور و مستندسازی فرآیند صدور آنها در یك روند بسیار سریع و كارآمد و صرفه‌جویی در زمان و هزینه بود. در واقع ما فرآیند قدیمی را به شكلی اتوماتیك و یكپارچه به آنها ارائه دادیم.

تارگت نیز به عنوان یك شركت خرده‌فروشی عظیم اطلاعات انبوهی در زمینه عادت‌های خرید مشتری‌ها و رفتارهای خرید در اختیار داشت. در این مورد نیز زیراكس با نرم‌افزار XMPie (یك نرم‌افزار چندمنظوره در خصوص بازاریابی نفر به نفر) به كمك آنها رفت و امكان بازاریابی مستقیم را بر اساس برآوردها و برنامه‌ریزی‌ها و ارسال آنها برای مشتری‌ها فراهم آورد. بنابراین نتایجی كه با استفاده از این نرم‌افزار برای شما به‌دست می‌آید كاملاً بهنگام و مرتبط خواهد بود. آنچه كه از ماحصل این ارتباط مجازی نصیب تارگت شد، ۵۰ درصد رشد در تأثیرگذاری اطلاعات كسب شده از مشتری‌ها و ۳۰ درصد كاهش هزینه‌های تولید آنها بود.

• نام شركت زیراكس همواره تصویر دستگاه‌های كپی و پرینترها را در اذهان مردم تداعی می‌كند. آیا این فناوری‌ها همچنان محوری‌ترین كسب‌وكار زیراكس شمار می‌آیند؟
كسب و كار سنتی ما در زمینه دستگاه‌های كپی، پرینترها و فناوری اداری همچنان نیمی از عایدی شركت را تشكیل می‌دهد. تعهد ما به این فناوری‌ها غیرقابل گسست است. البته این مسئله را به خاطر داشته باشید كه این فناوری‌ها در توانمندسازی راهكارها در فضای خدمات كمك شایان می‌نمایند و از این رو این دو بخش یك رابطه هم‌افزایی با یكدیگر دارند و یكی از اركان بسیار مهم كسب و كار ما محسوب می‌شوند.

• در جریان این مسیر تبلیغاتی جدید، گام بعدی زیراكس چیست؟
به نظر من تمركز روی این برنامه تبلیغاتی و فرصت مشاهده پیشرفت حاصل از آن می‌تواند اصلی‌ترین هدف ما باشد. ما این برنامه تبلیغاتی را به تازگی راه‌اندازی كرده‌ایم و هدف بعدی ما توجه بیشتر و قدرت بخشیدن به آن طی سال ۲۰۱۱ و بعد از آن می‌باشد.

• نه به این شوری و نه به آن بی‌نمكی!
برنامه تبلیغاتی جدید مشخصا یك رویكرد متفاوت برای شركتی با قدمت زیراكس است. وب‌سایت www.realbusiness.com یك مالتی‌مدیای فانتری است كه با موسیقی، ویدئوها، گشت و گذار در ساختمان تجاری، جوك‌ها، داستان‌های مشتری‌ها، غرش موتورسیكلت‌ها و سگ خوش یمن تارگت با نام bullseye تكمیل شده است.

این وب‌سایت بامزه و سرگرم كننده در عین حال ابزاری برای یك كسب‌وكار واقعی است و هدف آن رساندن پیام زیراكس به گوش شركت‌های دیگر است: «زیراكس با بهره‌گیری از فناوری‌های نوین خود قادر است در شركت شما تحولات بنیادینی را ایجاد نماید.
خدمات جدید ما كاركنان شما را در انجام عملكردهایشان یاری می‌كند تا آنها بتوانند روی اهداف اصلی كسب‌وكار متمركز شوند.